设计创作
有意义的工艺
设计目前正大受追捧
技术、咨询和金融公司都在争抢设计公司。设计师们正在走向首席执行官的角色。过去十年间，以设计为主的公司超出标准普尔500指数219%。
毫无疑问，设计对企业来说具有前所未有的重要性。设计是品牌在日益复杂的空间生态系统中表达自己的媒介，也是解决复杂的商业挑战的一种思维方式。同时，设计还是品牌和客户建立情感连接、吸引客户进入一个轻松环境的途径。
在Lippincott过去70年的设计发展中，我们已经认识到，行动和思考一样重要。在这篇文章中，我们列出了工艺本身的各种原则，一丝不苟地将策略转化成美好、简单和有意义的工作。
为更深远的目标而设计
设计可以是革命性的，但只有能传递更深远的目标，以及创意愿景和企业战略无缝衔接时才是如此。
这就需要挖掘公司文化的内核，了解品牌与生俱来的DNA、传统、能力和隐性资产。而且，这意味着需要观察企业外部环境，以了解整个行业、不断变化的客户需求、竞争环境以及发展愿景。这也是使最终结果更具意义的方式。
从我们与西南航空最初的互动开始，我们就很明显地感受到，这是一家与众不同的公司，有着非常清晰的目标。通过探索我们进一步确定，西南航空文化的标志——人文和人性化——必须以一种能在日益疲乏的市场中产生共鸣的方式呈现。其目标是，将这种成功的经验提炼出来，融入到现代、有效的呈现方式中，从而创造未来新前景。我们希望将碎片化的视觉呈现整合起来，打造一种更加精致的形象，与商务旅行者和年轻旅行者建立联系。
我们使自己融入西南航空的历史、文化和经营实践中，得到启示是：要专注于一直以来使西南航空保持优秀的东西，那就是它的人本理念，这是其最重要的资产。这个理念也通过企业的心形标志传递出来了。但是心形标志是很普通的标志，所以设计需要独出心裁，并且做到能让人一眼就识别出来。为了不让这个心形标志显得过于矫情，需要在整个客户体验中为它设计清晰、目标明确的角色。
在西南航空的标志上，心形就是品牌身份的情感符号。将这个心形标志设在飞机的腹部，充满意义。我们不是为了让它即使在37,000英尺的高空也能被看见，而是为了提醒员工，每一架飞机都是用心在飞行。这个心形标记就在登机门旁边，按照人类心脏的比例设计，将发挥作为机组人员的试金石作用。乘客的机上用品上也印有心形标记，以一种亲密的方式提醒乘客，西南航空品牌是在用心服务。
除了心形外，西南航空坚持将友好的信息融入每一个面向乘客的元素中。品牌的自定义字体Southwest Sans使其能够随着形势的变化需求展现有趣、富有洞察力、聪明或平易近人等特质。在飞机上，乘务员将个性化体现在对乘客的公告中。 “transfarency（透明票价）”等广告宣传活动专注于低票价和费用透明。总之，这些元素共同发挥作用，以充满意义的方式表达西南航空的目标——一个由人助力的人性化品牌。
精心设计完整体验
如今，对一家公司而言，品牌表达不仅仅关乎说什么，也关乎它怎么做以及给人什么样的体验。对于很多最具创新力和发展前景的品牌而言，推动发展和差异化的正是体验。目标是吸引消费者沉浸在更全面、更以感情为中心的理念中，并贯穿客户旅程的方方面面。为了达到这一目标，我们使用了沉浸式设计的流程，该流程可以确保公司的独特文化深深嵌入并活跃在品牌表达的各个方面。
当凯悦收购AmeriSuites产业链时，得以重新改造这一快速发展的精选服务酒店业务。这一产业链正处于投资不足状态，充斥着乏味的视频展示，并且在客房的平均价格上落后于顶级竞争对手。新的理念必须能够提升客房入住率，吸引经常为了业务四处奔波、眼光敏锐的商务旅行者。
我们使用了新的名称Hyatt Place，而且启用了“比家更好”的视觉体验，这里将是一个可以安顿休息、轻松工作和尽情放松的地方。我们理解生活在路上的商务人士渴望一个像家一样，甚至比家还要好的地方的愿望。这一理念通过设计具有标志性的时刻、空间和体验得以实现。公用区域有音乐和香氛迎接宾客，而且音乐和香氛会在一天的不同时间有所变化，将Hyatt Place的感官氛围与其他酒店区别开来。酒店内有一家咖啡和鸡尾酒吧，氛围轻松舒适，而且配有现代化的便利设备。
客房有一种住家办公室的感觉。每张桌子上都备有一份磁贴记事簿和装有酒店联系信息的名片盒，便于宾客获取信息，而且更新起来也节省成本。其他便利设施还包括品牌费用信封、可供随时取用的咖啡杯以及采用Hyatt Place夸张色彩设计的客户信息文件夹。
AmeriSuites向Hyatt Place的转型也引发了组织内部的变化，从拥有严格的品牌和运营标准的交易导向型酒店运营转向了环境定义型运营，为宾客和员工提供关怀备至的体验。
情感投入和真实的互动是人们所期待的，也是我们新的规范。
不同的几何图形汇聚到一起形成的视觉效果，打造出具有本地感的聚会场所的理念。酒店主题音乐在每天的不同时间都会有所变化，用熟悉的声音迎接宾客。每个地方都使用了以梨香为底香的标志性香氛，创造出品牌独一无二的感官氛围。
为随需应变的文化而设计
在我们随需应变的文化中，变化步伐逐渐加快，今天的品牌就是明天的商品，差异化由目标和个性驱动表现在整个客户体验中。
如今的品牌标志在形式意义上必须超越设计，放眼长远。形状、色彩、图案、类型和意象等视觉元素，必须与语言及经验元素相匹配，创造一种沉浸式的设施数字化第一观感和渴望。视觉、声音和行为元素的融合是品牌打造独特性和表达其根本目标的途径。
当我们与沙特电信公司合作时，我们的目标从一开始就是创造一种革命性的服务，变革移动供应商体验的每个维度。通过创建 Jawwy，我们创建了移动应用的新平台，并且考虑到了沙特千禧一代。作为一个探索性品牌，Jawwy将数字化精神放在第一位，而且不需要面对面互动，消除了巨大的文化障碍，从而得以服务和吸引目标客户。
Jawwy的目标和个性已经设计融入到客户体验的方方面面。品牌通过年轻客户更青睐和使用的消息渠道将数字和社交联系起来。Jawwy 的服务是完全定制化的，使用户能够设定或更改计划，而且在几秒钟之内就可以从他们的设备中共享积分。定价也简单透明。除了无需面对面的呼叫中心，客户还可以接入在线社区，获得即时支持。
欢迎细微之处和意料之外
广告可能会很打动人，但真正的情感联系是深植于客户与品牌每天无数的互动中的。从与消费者的个性对话，到不经意的惊喜举动和欢乐，这些细微的瞬间会潜意识地决定我们与品牌的关系。
在一家公司能够进行的所有互动中，账单可以说是其中最重要的一项。对于British Gas而言，随着时间的变化，账单已经演变成了一种充斥太多“噪音”的交流，且步骤太多，分辨出关键信息十分费劲。
重新思考一张发送给1,000万用户的纸上呈现的信息会产生巨大的影响力。推动公司进行重新设计的动力是以这一举措为催化剂，重建客户对公司的信任。British Gas把账单变革做为首要工作，使其从“要求交钱”变成引导客户存钱的指示标。
设计解决方案的一部分归结为少即是多。我们认识到，精简账单内容，留出更多余地，人们的受威胁感就会降低，因而更有可能融入其中。更重要的是，我们要站在客户的立场看事情。各个部分描述清晰、使用不同颜色区分，以客户希望账单回答的基本问题为中心组织在一起。同样，语言也需要重新组织。“余额”变成“我们欠你”，“结算期”变成“季度”，“投诉”（这个词对用户来说存在贬义）变成“解决问题”。
除了将插入说明包含在首次邮寄的新邮件内之外，重新设计账单的举措并不需要任何其他的支持。账单的问题只能依靠自己，因此，使其得到客户的认可愈发重要。
简化和吸引
为了帮助应对日益复杂的世界，我们寻求简化。但是，简化并不意味着通用、乏味或毫无差别，
设计必须为喜悦和诱惑创造空间，必须找到能够愉悦感官和挑逗感官的方法。
当星巴克找到我们时，他们有一系列与咖啡无关的产品组合，但是其品牌定位是与“咖啡”一词紧密相关的。随着星巴克扩展到全球市场，这个问题变得愈加明显，该品牌越来越多地活跃在诸如百货店之类的第三方地点。星巴克体验一度变得无处不在，急需一种方法重新给消费者的生活带来火花。
我们从简化商标开始，首先把“星巴克咖啡”字样从品牌的标志性的塞壬形象旁删除。当我们去掉不必要的细节时，她变得比以往更有魅力。她的每个细节都被重新思考并激烈讨论过，仅发式就变了不下数百次。她的使命是为星巴克品牌创造打动人心的新体验，而不仅仅是推出新产品。
我们以塞壬为缪斯，开始制定一套不仅局限于咖啡的设计原则。冒险突破颜色和形式等传统的表现手段，我们从她头发的波浪、尾巴的条纹元素以及语言、手势、动作和声音中汲取灵感。从店内玻璃的图案到公司的高端信用卡，再到数字App的背景，我们的设计着眼于整体体验。简化而大胆的“塞壬”形象变得更加丰富、更加感性。
我们创造了一种独特的视觉语言，使用颜色、图案和形式等多种手段来代表新的星巴克。
设计创作的原则
设计创作影响
虽然企业形象设计的传统使命是确保品牌呈现的一致性，但设计的作用发生了变化。一场数字革命扩大了接触点、缩短了注意广度和生命周期，所有这些都进一步要求我们在寻求突破时更具活力和更具层次感。
设计之于企业有如进化之于自然：设计能促使品牌变革并生存下来。如今的设计系统必须流畅且具有适应性，结合高度复杂的资源和体验元素，使客户可以跨越不断扩展的平台和接触机会进行互动。因此，设计变得不仅仅是一种视觉策略，更是在复杂的社会中促进不断对话并建立情感联系的一种手段，即努力地准确预测客户需要什么、要做什么。
