《幸福光环》
行为科学用于体验设计所带来的惊喜
当把行为经济学、大脑科学的突破、思辨哲学和流行心理学结合起来时，我们会发现什么？
答案是新的商业真谛。
诉诸于客户的理性，他们会成为你今天的客户。而诉诸于客户的情感，他们将会成为你一生的客户。
换言之，情感很重要，它是决策的动力。神经科学家Antonio Damasio指出，“大脑在做选择题的时候会‘标记’出情感上更加强烈的一个。所以，即便是我们认为的‘逻辑推理’，也是有情感因素的”。[1]
一份财富研究揭示，客户体验中的情感因素（客户的感受）比认知因素（效率和便捷程度等功能）更能准确预测其忠诚度。[2]
更确切地说，客户高兴与否举足轻重，因为他们会在让自己感到高兴的品牌上加倍消费。[3] 长期品牌忠诚度——交易结束后依然持续的意愿粘性——是客户在心满意足之后赠予的礼物，
那么，我们应该怎样取悦客户呢？过去几十年中，企业一直理所当然地认为，只要加强与客户的互动就能导向更高的客户忠诚度。通常关注的问题也仅仅是：我们现在表现得如何？顾客对呼叫中心、网站、社交媒体、移动应用程序和实体店的体验是怎样的？当客户直接接触品牌时，什么会让他们感到惊喜？
然而，仅仅提高互动却并未奏效。Forrester调研公司的一份调查报告表示，超过80%的公司领导反映，他们的企业不断通过或渐进或激进的方式提升客户体验。但根据2013年的数据，只有8%的公司在客户体验评分中达到了优秀。[4]
为解决这一问题，我们Lippincott进行了一次深入的客户幸福度研究。最重要的是，我们从研究中看到，我们以前对“客户体验”的思考太狭隘了。互动之前和之后其实是消费者参与性更强的时候，而这却往往被企业所忽视。研究人员发现，人们一半以上的幸福感是建立在期望[5]和回忆之上的。[6] 幸福不仅关乎事件本身，也关乎我们对事件的期待和回顾——我们在Lippincott开始称之为“幸福光环”。好的品牌强调预期的愉悦和回忆的温馨，让它们成为客户心里的闪光点。
做决策时，我们用的是自己的记忆。这个简单事实的提出者是诺贝尔奖得主Daniel Kahneman，他创造了“记忆自我”理论。当我们决定是否要再次购买某个商品或服务的时候，指引我们的不是实际的互动，而是对互动的记忆。此外，良好的互动要素未必就会带来良好的回忆。品牌需要认识到记忆的力量并且切实采取行动让其为我所用，充分理解Kahneman“记忆自我”理念中体现的记忆的力量。
伦敦大学学院的研究人员建立了一套类似于Kahneman“记忆自我”的推论。他们认为，积极预期和实际体验对于一个人幸福度的影响同样重要。
互动整个过程其实跨越了预期“之前”和记忆“之后”。三个阶段的影响各不相同而又互相关联。
下面让我们逐一分析一下这三个阶段。试想您在筹划一场聚会。
在深入理解客户体验的理念之后，我们制定了九条以科学为依据的客户真实幸福度策略。
善用预期中的激动、互动中的喜悦和回味中的温馨，让您的客户在与品牌的接触中获得前所未有的幸福感。
如果你曾经偷看过包装好的圣诞礼物或者意外被剧透，那就一定能理解期待落空的感受。
在衡量幸福度的过程中，期待阶段可并不是正题前的引子，而是本身就是喜悦的来源。* 事实上，渴望比拥有的感觉甚至更好。大多数客户在购物的“预期”阶段得到的愉悦感比“获取”阶段更多。好的品牌需要先对客户进行引导和诱惑，然后再满足其期望，这样才能更有效地建立熟悉度和愉悦感。
引逗
电影业对这一手法的运用由来已久，通常以预告片的形式引逗观众的兴趣，让他们对即将上映的影片期待不已。华纳兄弟在《霍比特人》推出之初，特意把“恶龙史矛革”的形象做为秘密，仅仅让观众看到一只眼睛、听到一个声音，在托尔金的忠实书迷中营造出极大的期待感。
品牌也同样可以通过隐瞒一些信息从而激发客户的兴趣。2013 年，设计师Alexander Wang公布了一条十分神秘的消息，说在曼哈顿的高架公园High Line上将会有一场活动。时间和地点就是全部的信息，并故弄玄虚地称“入场后即知详情”。最终，人们惊喜地发现这居然是一场服装派发的活动。
斯坦福大学的幸福感研究专家证明，期待一次愉悦的体验就如同完成一项重要的任务（比如一场马拉松或一次考试）感觉那样好[9]。事实上，为了获得更大的满足感，我们总是会选择“探索”，而非“发现”。[10]‡
你的品牌可以通过隐藏什么样的信息来挑逗客户预期阶段的兴奋感？
引诱
这是挑逗的一种形式，指的是重点关注顾客对消费体验的期许。例如，奥兰多环球影城在其官网上提供实体“哈利波特魔法世界”的数字虚拟版，以吸引顾客前往探索。四季酒店的“Pin. Pak. Go.”项目鼓励顾客在Pinterest上将梦想之旅视觉化，然后直接与熟门熟路的当地人建立联系，帮助他们制定更好的旅行安排。巴西的在线Fiat Live Store可以让顾客通过销售员工身上的直播摄像头看到车辆的内部情况和特征。这样的“第一人称视角”在客户与产品的有形互动之前就建立了对品牌的熟悉感和兴奋感。
该策略的有效性是有科学依据的。社会心理学先驱Robert Zajonc发现，哪怕仅仅是对不熟悉事物(比如陌生图像或异国文字)的展示，都可以激发人们对其的好感度。[11]§
你的品牌能展示什么内容，让顾客有所期待？
使之成为一种乐趣
从酒店业到零售业，如果我们把消费体验设计得更具引诱性，就可以营造一种“限量版”的顾客体验。正如Robert Cialdini在《影响力》一书中写道的，一切事物都在限量供应时更具吸引力。[12]从蛋奶酒到吉百利奶油蛋，从淡薄荷女童军饼干到贝玲妃的圣诞倒数礼盒（装满 24 个迷你美容产品），在限定时间内方能体验到某种乐趣的销售艺术佐证了Cialdini的观点。
但那些顾客渴求度不那么高的品牌该如何提供这种兴趣呢？例如，每日漫长的通勤可以被重新规划为自我提升的时机（正如Audible倡导的那样）。一次商务差旅可以被重新定义为享受奢侈睡眠、修养精神的难得机会（正如威斯汀“天梦之床”促销标语所宣传的那样）。
品牌体验怎样才能营造一种有限时间内的乐趣呢？
*伦敦大学学院研究发现，积极期待和实际体验对人的整体幸福感有同等影响力。[7]对幸福的“预期”程度构成了“幸福方程式”的一半。
†市场营销学教授Marsha Richins发现，即使是最理性的消费者，也会在购买一件商品的“预期”阶段比“获得”阶段体会到更多快乐，[8]她在“渴望美于拥有”(When Wanting is Better than Having) 一文中对此观点进行了深入阐述。这个道理既适用于汽车等昂贵商品，也适用于家用电器等较便宜的商品。不管期望阶段的时间跨度是长还是短，道理都是一样的。
‡多巴胺带来的幸福感远比刻意“寻找”要大得多。这一点意义重大。在多巴胺的作用下，我们不断地探索世界，如果我们获得快乐源泉仅仅是对某一种事物的喜爱而非探寻，那我们可能已经因故步自封而灭绝了。
§熟悉招致轻视？从加州先驱科学家罗伯特·扎荣茨的研究看来，并非如此。他向自己的美国学生展示中国的表意文字，这些表意字符对只说英语的学生而言是毫无意义的。某些字符会经常展示，而另外一些则频率低一些。仅仅在反复看到这些表意文字后，学生们便对熟悉的字符产生了偏爱。他们看见某一特定字符的频率越高，对该字符的感觉就更强烈。
在与顾客的互动中，一定的干预性反而能增强他们的愉悦感。暂时性的干预可以帮助他们集中注意力，对他们进行正确的引导，并赞赏他们的努力。有效的干预能够使互动更加愉快，因为我们不是总是做对自己的幸福最好的事。尽管知道健康的人更快乐，我们有时还是忍不住要把手伸向美味的垃圾食品。[13] 尽管知道专心致志做事更有效率，我们仍不断地一心多用。[14] 尽管有时选择放弃能让我们获得极致的满足感，我们还是想掌握控制权。[15]
然而，通常情况下品牌却更倾向于取悦我们，而非帮助我们，倾向于纵容我们的欲望和对被满足的渴求。但是具有长远眼光的品牌却会像我们信任的朋友，让我们变得更好。
专注
虽然人人都是容易分心的，但是在注意力集中的时候却更容易感受到快乐。新的研究报告表明，人们全心投入做事情的时候比心不在焉的时候更能感到愉快。[16, 17]**
所以，品牌要设法让顾客保持高度集中的注意力。英菲尼迪的大厅和休息室模仿酒店大堂的温馨布局，设有充满艺术气息的迎客区。在这样的环境下展览汽车，能够鼓励顾客坐下来充分地感受这个品牌。很多品牌都尝试过沉浸式的营销手法：有些从细微委婉处着手（例如纽约 Comme des Garçons 旗舰店独一无二的入口通道），有些则更坦白直率（一家爱荷华餐馆给同意在用餐时放下手机的顾客10%的折扣）。
你的品牌能用什么办法吸引顾客沉浸其中呢？是巧妙委婉的鼓励，还是直白坦率的规定？
直接指引
尽管我们都有掌控欲，但做决定其实并非易事。同样的，顾客总是想要有更多的选择权，但有时直接引导或个性化约束，却会给他们带来更大的快感。[18]††
例如，Trunk Club根据顾客表明的个人风格偏好，以顾客的名义采购服装，替顾客做了决定。
怎样做选择才能让你感到受益而非受限，同时又可以帮你减轻做决定的压力、避免购买后的后悔？
提升
幸福感是由当下的情况和相关的条件所决定的，‡‡否则便没有什么意义。但我们却常常因自己的假期没有朋友那么多而感到沮丧。生理本能驱使我们在相关群体中追求更高的等级：人人都喜欢群体的安全感，但如果能成为狮群之王就更好了。
LinkedIn是一个以社会联系建立的品牌，致力于以邮件的形式与那些履历“最受关注”的前1%、5%、10%的用户交流其优越性。
怎样才能打造客户自身的优越感，让他们觉得自己优于其他客户？
“人们往往会对过去和未来更加关注。他们通过反思过往去计划未来，畅想还未发生的事情，”哈佛大学心理学博士Matthew Killingsworth如是说，“但是这也同时会降低幸福感。”
††哈佛大学心理学家Daniel Gilbert做了一个巧妙的实验，他给参与者两张打印出来的照片，告诉他们只能把其中一张带回家。一半参与者被告知他们的选择将是最终抉择，而另一半人则被告知，如果他们在四天内回来的话，就可以用之前的照片换取另一张。结果是，被告知没有机会更换照片的那群人更快乐。但是，对于品牌来说，最关键的不是限制选择，而是让顾客专注于选择。毕竟，如果可以选择的话，人们总是会选择有交换照片的机会。而通过适当地鼓励，不断地向客户保证他们的选择是正确的，就会微妙地导向客户对其选择的专注性。
‡‡“如果你想知道我有多快乐，那就不要问我的薪水，而是要问我的薪水与其他人相比或与过去相比如何。我们都喜欢与人比较，因此也就都变成了隐性期望的囚徒。”伦敦大学幸福感研究者Robb Rutledge博士说。
一个人看待一段经历的态度，是决定他们是否会再次光临的关键因素。“记忆是我们从生活经历中得到的一切，”Daniel Kahneman说，“我们根据自己的记忆做出决定。”[19]
但是我们的记忆不是存储在硬盘上的影片，而是神经通道，会在我们每一次回忆时焕发新生。§§ 这意味着某些时刻，例如“高潮”和“结局”，比其他时刻更能主导记忆，而记忆[20]同样也会随事情的发展而改变。品牌需要认识到记忆的力量，并把心思花在怎样让顾客对品牌留下良好的记忆上。
§§认知心理学家和记忆专家Elizabeth Loftus做了一个“记忆重构”的研究，发现我们的记忆其实会在我们每次回忆它们时重建。[20]这意味着记忆会随后续事件发生变化。Loftus举了一个例子，她发现成年兄弟姐妹之间的打架可能会让双方以消极的情绪回想起童年时曾经是积极的记忆。
完美收尾
“一个故事最重要的是转折、节点和结尾。结尾尤其重要，而且，在人们对一件事的记忆中，结局往往主导一切。”Kahneman说道。[21]然而，典型的客户体验是：最坏的永远在最后。这就好比，你度过了一个轻松舒适的假期，然而回家的航班晚点，又遇气流颠簸不已；你享用了一顿大餐，但是最后要买单。
给人留下最终良好印象的品牌会赢得人们的美好记忆。这可以通过一些简单的形式实现，就像沃尔格林一声“Be Well”的告别，既巩固了品牌的健康理念，又让客户回味无穷。英国的时尚休闲墨西哥快餐厅Wahaca以其香料而闻名。顾客用餐结束时会得到一些可以在家种植的辣椒种子，这就是给顾客留下美好最终印象的巧妙办法，将顾客对账单的注意力分散到其他愉快的事情上，并且进一步向顾客强调了品牌的独特味道。研究证明这种“最终印象”策略是有效的。一份研究表明，给了顾客薄荷糖的服务生能多得到 21% 的小费。[22]***
你的品牌给客户的“最终印象”是什么？应该如何使之成为一种愉快的记忆？
惊喜
多巴胺由不可预测的事物刺激产生，它能制造惊喜，很大程度上影响着我们的记忆。[23]
沃尔玛的比价工具Savings Catcher允许顾客扫描他们的收据，如果沃尔玛发现该区域有另一家商店的商品价格更低，就会将差价以电子礼品卡的形式退还给顾客，给顾客一个惊喜。这样的惊喜可能比一开始就给出低价更能带给顾客来好的消费体验。优步也充满了惊喜：在猫咪节送猫，在炎热的夏天送冰淇淋，让西雅图顾客坐上疯狂麦克斯主题汽车，把伦敦乘客载到一场令人惊喜的音乐会，在土耳其为 uberXL 乘客送上50分钟按摩或两人直升机之旅的礼券。
你的品牌能制造什么惊喜，在一次消费的回味环节给顾客带来意想不到的愉悦？
记忆的强化与重构
我们对一次互动的记忆会在每一次回忆时重构，在互动之后接受到的任何信息都会对记忆产生影响。这种神经可塑性能够强化美好的记忆、改写不愉快的记忆。
对积极的互动而言，强化愉快记忆十分重要。洲际酒店创造了一个“厨房”App，以便老顾客能够用它来自己烹制自己喜欢的菜肴，Flywheel提供骑行所消耗的卡路里计数以及进度标识，从而提醒顾客进行有效锻炼。
即使顾客有了消极的互动体验，还是有机会用新的积极互动替换掉。但怎样才能做到这一点呢？那就是要引导顾客跨过不满而非继续发泄。通过宣泄化解抱怨和不满的观念并不正确。[24]对照研究表明，发泄无法化解愤怒，反而会激化它。然而，许多品牌却不断搜寻客户反馈，强迫顾客重温他们最糟糕的品牌体验经历。不要用调查反馈去让客户疲于应付，而是要用新的、美好的体验来掩盖过去的糟糕体验。研究表明，“令人兴奋”的品牌比“真诚”的品牌能更快地修复与顾客的关系。[25]†††
例如，Hallmark发行了一款名叫Jingle的小狗玩具，但它的吠叫功能有时会出现故障，让很多小朋友失望。为了修复这种关系，Hallmark在升级版的小狗玩具中附带了一条有趣的说明，解释道：“Jingle的嗓子需要休息。”这种替换也可以在更小范围内发挥作用，比如，西南航空的领航员为被困停机坪的乘客订购披萨。
哪些积极联想是你应该提醒顾客的？哪些消极联想是你应该用新的体验去改变的？
***在一个对照研究中，送结账单的同时给了顾客薄荷糖的服务生多得到了3%的小费。有些服务生亲手把薄荷糖送给顾客，还会问一句：“想在离开前来一块薄荷糖吗？”他们多得到14%的小费。还有些服务生递账单的同时给了顾客薄荷糖，稍后返回又带来一些薄荷糖说，“我想你们可能还需要一些薄荷糖。”他们多得到21%的小费。可见，一块小小的薄荷糖是如此重要。
†††Susan Fournier把那些平淡无奇，且会对顾客和公司造成损害的关系称作“消极品牌关系”，应该尽可能地淡化这种关系。一项由品牌关系先驱Fournier和斯坦福大学的幸福研究专家Jennifer Aaker进行的研究发现，在经历过一次关系受损之后，积极的品牌能够修复客户关系，而“真诚”的品牌则继续遭受损失。由此得到的经验便是：用一些新鲜和惊喜（Aaker和Fournier将其称为“插曲”）给客户创造想象的空间。
客户情感对于经营业绩来说至关重要，而客户获得幸福感的方式便是美好的体验。
想要真正产生影响力，需要对人有更深刻的理解，需要意识到幸福感的建立不仅在于互动，还在于预期和回忆。拓宽对“客户体验”的理解为我们打开了一个充满可能性的全新世界：预期的喜悦、沉浸式互动、以及回忆的温暖。以此，我们可以建立长期的客户忠诚度并推动业务增长，同时，所有人都能体会到更多的快乐。
备忘录
致谢
这并非关于幸福的新理论，而是对关于幸福的科学研究的全新应用。鸣谢该领域那些通过强大洞察力和充满智慧的研究而被载入史册的专家们：Daniel Gilbert、Jennifer Aaker、Daniel Kahneman （创造“记忆自我”一词的人）、Elizabeth Dunn、Michael Norton、Robert Zajonc、Shawn Achor、Matt Killingsworth、Matthieu Ricard、Nancy Etcoff、Mihaly Csikszentmihalyi、David Steindl-Rast、Michael Argyle、Martin Seligman、Philip Brickman、Donald Campbell，当然还有历史上著名的哲学家亚里士多德（唯一一位没有在TED有过演讲）。关于如何让客户感到更快乐，科学能够告诉我们很多。Lippincott专注于倾听科学。
介绍
- 情感驱动决策，甚至连逻辑推理都需要情感。Antonio R. Damasio，《笛卡尔的错误》（伦敦：兰登书屋，1996年）。
- 客户体验过程中的情感因素能够比认知因素更好地预测忠诚度
企业执行委员会，提高忠诚度：高忠诚度品牌如何构建与目标客户的情感联系（阿灵顿，维吉尼亚：2012年）。
Yi-Ting Yu和Alison Dean，“情感满意度对消费者忠诚度的贡献”，《国际服务行业管理期刊》，12，第3期 (2001年)：第234-250页。
Motista，“将情感与经营业绩结合在一起”（圣马特奥：加利福尼亚：2014年）。
- 客户会为让他们感到快乐的品牌多花两倍钱。Peter Kriss，“量化的客户体验”《哈佛商业评论》(2014年8月1日)。
- 很多公司认为自己提供了非凡的客户体验，但客户却不这么认为。
Forrester, “为什么很好仍然不够好”，引自Jen King在佛瑞斯特客户体验专家论坛(2014年6月24日)的发言：“通过客户体验产生的情感能够促进品牌忠诚度”，《奢侈品日报》(2014年6月25日)。
- 一个人一半以上的幸福都建立在预期阶段……Robb B. Rutledge、Nikolina Skandali、Peter Dayan 和 Raymond J. Dolan，“瞬时主观幸福感的计算与神经模型”，美国国家科学院院刊，111，第33 期 (2014年8月19日)。
- ……和Daniel Kahneman，《思考，快与慢》（纽约：Farrar、Straus 和 Giroux，2011年）。
预期
- 积极期望对幸福感的影响与实际体验同样重要。Rutledge，“瞬时主观幸福感的计算与神经模型”见上文，第 5 期
- 事实上，大多数消费者在购买的“预期”阶段比实际“购买”阶段获得更多的乐趣。
Marsha L. Richins，“渴望好于拥有：采购过程中的物质主义、转换预期和产品诱发情感，”消费者研究杂志，40，1期(2013年6月)：第1-18页。
- 预想一次愉快的体验与完成一项重要任务的感觉差不多。
Nancy Cook，“对幸福共同的追求，”快速公司(2011年2月28日)。
- 我们坚定地将“追求”放在“寻找”的前面。Kent C. Berridge和Terry E. Robinson，“在回报中多巴胺的作用是什么：享乐主义影响、经验回报，还是动机凸显？”《大脑研究评论》第28期 (1998年)：第309-369页。
- 与不熟悉的事物进行“单纯曝光”接触可以提高人们的好感度。
Robert B. Zajonc，“单纯曝光的态度效应”，个性与社会心理学杂志，9，第2期，第2部分(1968年6月)：第1–27页。
- 当可得性有限时，任何东西都更有吸引力。
Robert Cialdini，《影响力：说服心理学》，修订版（纽约：哈珀商业出版社，2006年）。
互动
- 即使知道健康的人更快乐，我们还是忍不住去拿垃圾食品。Ten Guo和Lingyi Hu，“幸福的经济因素：美国社会调查报告”，康奈尔大学图书馆 (2011年12月25日)：932。
- 即使知道集中注意力在一件事上更有价值，我们还是不断地同时进行多个任务。Matthew A. Killingsworth和Daniel T. Gilbert，“专注让你更快乐”，《科学杂志》，330，第6006期(2010年11月12日)。
- 尽管有选择放弃的自由是最能获得满足的方式，我们仍然喜欢掌控。Sheena Iyengar，“选择的艺术”（纽约，12，2011年3月9日）。
- 全力以赴的时候比心不在焉的时候更能够感受到快乐。Jenifer Goodwin，“多思则少乐”，《美国新闻与世界报道》(2010年11月11日)。采访Matt Killingsworth，“追踪幸福”，哈佛大学。
- 当人的思想不集中的时候，便会有更多的不满。Jenifer Goodwin，“多思则少乐，”《美国新闻与世界报道》(2010年11月11日)。
- 客户总是想要自主去选择，但如果给定他们方向和个性化限制，他们会更快乐。
Daniel Gilbert，《跌倒的幸福》（纽约：克诺夫出版社，2006年5月2日）。
回味
- 我们根据回忆做决定。Daniel Kahneman，“经验与记忆之谜”，TED演讲(2010年3月)。
- 记忆在我们每次想起它们时都会重新构建。Elizabeth F. Loftus和John C. Palmer，“损毁汽车的重建：语言和记忆相互作用的例子”，《言语学习和言语行为杂志》，13 (1974年)：第585-589页。
- 某些特定时刻，如“高潮”和“终结”，一定程度上在记忆中占主导地位。
Barbara L. Fredrickson和Daniel Kahneman，“对情感事件回顾性评价的过程忽视”，《个性与社会心理学杂志》，65，第1 期 (1993年)：第45-55页。
- 为客人提供薄荷糖的服务员可以多获得 21% 的小费。
Gregory Ciotti，“个性化心理学：服务员如何增加23%的小费（服务不变的情况下）”，Help Scout网站(2012年4月3日)。
- 多巴胺受到不可预知性的刺激，对我们的记忆产生不同程度的影响。
Susan Weinschenk，“为什么我们都沉迷于短信、推特和谷歌”，Brain Wise (2012年9月11日)。
- 用抱怨作为宣泄是错误的。
Brad J. Bushman，“发泄愤怒会助长还是熄灭火焰？宣泄、反思、分散注意力、愤怒和积极响应”，《人格与社会心理学公报》，28，第6 期(2002年6月)：第724-731页。
- “令人兴奋的”品牌比“真诚”的品牌更能迅速地恢复客户关系。
Jennifer Aaker、Susan Fournier和S. Adam Brasel，“当好的品牌搞砸时”，《消费者研究杂志》，31，第1期(2004年6月)：第1-16页。
作者
Dan Clay
创新部合伙人
John Marshall
高级客户顾问
投稿人
- Randall Stone